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“掘金”长效用户经营,三大维度驱动车企“经营C引力”?

原标题:“掘金”长效用户经营,三大维度驱动车企“经营C引力”?

4月17日,以“我只要我的C”为主题的2021水滴汽车滴星人大会暨“滴星奖”年度车颁奖盛典在2021上海国际车展前夕举办。巨量引擎垂直业务营销策略中心总经理肖观音出席活动,分享了巨量引擎在帮车企“经营C引力”及用户经营方面的探索和思考。

如今,汽车行业由增量时代转向存量时代,一个残酷的现实是,汽车品牌的用户正在不断流失。如何做好用户长效经营,成为当今品牌亟需破解的难题。肖观音介绍,巨量引擎把用户的全生命周期,包括关注、品牌选择、意向、销售接触、决定等,分成用户积累、用户激活、用户流转3个阶段,每个阶段用不一样的手段去和用户进行长效沟通,从而促进用户留存和转化,驱动更长效的生意增长。

爆款内容+阵地经营,加速用户人群积累

用户积累,是营销提效的基础。肖观音强调,优质的内容更容易激发用户的关注和兴趣。每个用户的需求,都存在差异性,如何在创作环节生产出用户感兴趣的内容,这个和洞察用户需求同等重要。

“比如去年理想汽车与巨量星图展开的内容营销合作,整个全年的不同阶段,不管是垂类创作者还是泛圈层内容创作者,都在围绕用户出发,用一个个场景去展现产品的卖点。纵观全年的传播可以看到,从开始执行这次传播到整个活动期间用户整体的搜索曲线,都是稳步增长的趋势。”肖观音举例说。

为了提升用户积累的效率,巨量引擎会持续构建完整的创作人内容营销度量,包括对短视频、长视频、直播、图文等内容形式的投前度量,以及对投后内容的度量和评估,保证内容持续的优质性。“我们希望从用户的角度,创造更好的内容、为用户提供更高的价值,这是我们的探索。”肖观音说。

此外,有效促进粉丝人群的沉淀和留存,并避免投放结束后的用户流失,也是用户积累的关键。之前,巨量引擎启动了百大计划1.0,针对客户官方品牌号进行涨粉流量激励和运营扶持,粉丝破百万品牌号达到34个,产出爆款视频504支。今年5月,百大计划2.0也将启动,届时将为品牌带来从流量到全链解决方案升级、珍惜权益与激励升级和VIP服务升级等更多优质扶持计划,助力汽车品牌号强化阵地经营、高效沉淀粉丝。

“星火燎原”联动经销商,激活用户意向

用户激活,是加速转化的动力。巨量引擎通过“互动+社交”的方式,加强经销商联动,与意向用户进行更多销售接触,可以为生意转化带来更多新可能。

巨量算数数据显示,目前每天在某音做直播的经销商大约有5000个,日均看播用户接近1000万,很多用户已经养成了看播的同时私信咨询价格的习惯,这给经销商的生意转化带来了新的机会。

为此,巨量引擎推出“星火燎原”计划,为经销商提供包括流量扶持、矩阵搭建、账号孵化、创新玩法等在内的一系列扶持计划,助力提升经销商数字营销能力。目前,巨量引擎星火燎原计划已覆盖27个汽车品牌、超过4000多家经销商,这些经销商的线上粉丝数,已占到到某音汽车经销商总粉丝数的60%左右。

肖观音表示,通过这一系列扶持计划,星火燎原计划已经变成助力经销商线上经营,包括网红4S店培养、KOC培养等的重要举措。“拿红旗来举例,通过常态化经营,目前账号矩阵粉丝量突破816万,已连续10周登顶品牌经销商粉丝TOP1。”

无论是用户积累还是激活,目标都是找到真正有购买力和购买意向的用户,并促进用户的流转和成交。肖观音指出,能否达成成交,后链路的提效也非常重要,包括经销商的电话跟进、服务质量等都会影响用户流失。巨量引擎从去年开始布局后链路服务,希望从全链路帮助品牌高效转化,去年某品牌通过巨量引擎的链路诊断及提效,线索有效率提升20%,成交率提升67%。

加码产品创新,促进用户流转通路提效

值得一提的是,去年以来,直播卖车渐成常态化趋势,用户的体量在逐步地上升。然而直播过程中异地线索的浪费,是很多车企都面临的痛点。“经销商在直播的时候有80%的异地线索浪费了。比如上海的经销商在做直播,北京的用户就买不了车,这些北京的线索就被浪费了。”肖观音说。

为此,巨量引擎帮助车企建立在线新零售渠道——车云店,以产品化方式提效用户流转通路,打造车企在线新零售渠道。在此基础上,还可以实现自然流量与广告流量协同、提升内容共计及生产效率,并支持不同场景的转化能力,实现流量、内容、转化三合一。

肖观音指出,以上一系列举措还需要科学评估用户经营成效。巨量引擎通过洞察、度量和优化三个角度来衡量,通过洞察深度数据、度量效果归因、进而优化营销策略,来帮助品牌用户经营的投放,并检验效果。巨量引擎还可以通过双方的数据共建,量化实际转化率,以便更清晰地看到每一步动作是否有效,给品牌效率目标的提升带来更科学的支持。

“巨量引擎将会基于自身平台的技术支持,加强与用户联动,助力经销商提升数字营销能力,最终增强用户对品牌的喜爱和信赖。”肖观音说。

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